1886年，鄉(xiāng)村醫(yī)生彭伯頓在無(wú)意中把糖漿倒進(jìn)蘇打水，熬出了一種新“藥水”，口味奇特，這就是世界上第一杯可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)可以說(shuō)是全世界最受歡迎的飲料之一，年輕人甚至還給它起了個(gè)昵稱(chēng)叫“肥宅快樂(lè)水”。現(xiàn)在，可口可樂(lè)公司的市值已經(jīng)超過(guò)2200億美元。可口可樂(lè)僅靠一罐糖水，而且配方單一，為什么能暢銷(xiāo)上百年魅力不減？
推廣的選擇策略
可口可樂(lè)發(fā)明人彭伯頓曾說(shuō)過(guò)： “如果有2.5萬(wàn)美元，我愿意花2.4萬(wàn)美元來(lái)打廣告。”多年來(lái)，可口可樂(lè)一直以廣告轟炸為主，它認(rèn)為，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會(huì)證明效應(yīng)，就必須進(jìn)行長(zhǎng)期、不間斷的廣告宣傳和產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，因此可口可樂(lè)將原漿收入的40%用于渠道建設(shè)和品牌推廣。可口可樂(lè)幾乎試遍了所有的廣告形式，而且每種形式都會(huì)做到極致。就拿車(chē)身廣告來(lái)說(shuō)，它會(huì)包下整個(gè)城市所有的電車(chē)，在車(chē)身刷上可口可樂(lè)標(biāo)志，讓人們不論在哪兒都能看到。
盡管可口可樂(lè)公司數(shù)次換過(guò)老板，但“花大錢(qián)打廣告”這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在。僅2017年，可口可樂(lè)的整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就超過(guò)40億美元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和科技的進(jìn)步，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，單純靠電視廣告或某個(gè)媒體大面積的廣告轟炸，投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低，因此可口可樂(lè)最近用“首席增長(zhǎng)官”取代了“首席營(yíng)銷(xiāo)官”。這個(gè)職位除了負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，還要統(tǒng)籌管理戰(zhàn)略、并購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品技術(shù)等。
這意味著可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從廣告轟炸逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，這就需要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析等有效結(jié)合起來(lái)。
當(dāng)然，除了以上各方面，可口可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，都幾乎做到了極致，包括物流補(bǔ)貨系統(tǒng)、貨架擺放策略、包裝樣式顏色設(shè)計(jì)等諸多方面。
討論可口可樂(lè)，就無(wú)法避開(kāi)它的老對(duì)頭百事可樂(lè)。百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚出現(xiàn)10多年，當(dāng)時(shí)，二戰(zhàn)后出生的美國(guó)年輕人成為飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體，百事可樂(lè)看到了這一商機(jī)，就把自己的產(chǎn)品定位為“年輕人的可樂(lè)”，通過(guò)“活潑”和“酷”來(lái)襯托可口可樂(lè)的傳統(tǒng)和乏味。就這樣，它最終在市場(chǎng)上也分得了一杯羹。
近年來(lái)，在消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，以及碳酸飲料替代品日益增多的情況下，消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料中的高糖量、高碳酸等不利于健康的因素越來(lái)越重視，有些消費(fèi)者已開(kāi)始對(duì)可口可樂(lè)敬而遠(yuǎn)之。
但無(wú)論消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)可口可樂(lè)成功的商業(yè)邏輯。
價(jià)格的選擇策略
通過(guò)市場(chǎng)的蛛絲馬跡，不難分析出可口可樂(lè)采取的定價(jià)策略是地區(qū)定價(jià)，可口可樂(lè)根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況隨行就市，根據(jù)該地市場(chǎng)消費(fèi)能力和市場(chǎng)行情來(lái)定價(jià)，但整體原則是讓普通的消費(fèi)者也能買(mǎi)得起。
就中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)看，即使在通貨膨脹的背景下，10多年來(lái)，瓶裝可口可樂(lè)的定價(jià)也一直是在2.5~3元（500毫升），而罐裝可口可樂(lè)的定價(jià)則在2~2.5元（330毫升）。
之所以能實(shí)現(xiàn)如此低廉的價(jià)格，在于可口可樂(lè)高效的勞動(dòng)生產(chǎn)率。可口可樂(lè)是當(dāng)前世界上規(guī)模最大的飲料公司，現(xiàn)代化程度也非常高，其市場(chǎng)占有率和生產(chǎn)規(guī)模相互之間形成了良性的促進(jìn)。正因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模巨大，才能將邊際成本攤薄，讓可口可樂(lè)具有了無(wú)與倫比的成本優(yōu)勢(shì)，并確保了產(chǎn)品的利潤(rùn)。譬如，2015年前可口可樂(lè)單條生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)量約為1萬(wàn)瓶/小時(shí)，目前生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)量平均約4.8萬(wàn)瓶/小時(shí)，而最新生產(chǎn)線(xiàn)則可以實(shí)現(xiàn)約8萬(wàn)瓶/小時(shí)，一條生產(chǎn)線(xiàn)就能抵過(guò)去的幾條，大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。很多飲料企業(yè)，由于人力成本的占比過(guò)高，影響了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而可口可樂(lè)因?yàn)閾碛懈咝У淖詣?dòng)化設(shè)備，人力成本的上升對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響微乎其微，從而也自動(dòng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
品牌建設(shè)的策略
品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，品牌的作用就愈明顯。尤其在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，通過(guò)品牌也能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同和品位統(tǒng)一。
可口可樂(lè)在品牌建設(shè)上，采取了以下一系列措施：1.打造口碑相傳的故事。可口可樂(lè)為了塑造品牌，挖掘了創(chuàng)始人配方來(lái)源和世界防衛(wèi)級(jí)別最高的保存配方的故事。
2.打造品牌知名度。為了打響“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌，使用了高頻的廣告轟炸來(lái)加深消費(fèi)者的記憶。
3.打造品牌美譽(yù)度。可口可樂(lè)為了打造品牌美譽(yù)度，參與了大量的慈善捐助活動(dòng)。為了避免品牌知名度提高后被人攻擊，品牌宣傳的內(nèi)容也與產(chǎn)品的品質(zhì)做到了相互映襯。
4.打造品牌滿(mǎn)意度。利用巴甫洛夫的條件反射心理，從包裝造型，到產(chǎn)品對(duì)感官的刺激，再到消費(fèi)者喜歡或欣賞的事物，都與可口可樂(lè)聯(lián)系起來(lái)，從而讓消費(fèi)者一看到可口可樂(lè)的 LOGO，就會(huì)形成一種對(duì)美好事物的聯(lián)想。
5.制造品牌潮流。由于人類(lèi)從群居動(dòng)物進(jìn)化而來(lái)，人的天性中就有從眾心理，同時(shí)人們都希望能向眾人展示自己美好的一面，這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱(chēng)為“社會(huì)證明”。為了讓可口可樂(lè)的消費(fèi)成為一種潮流，可口可樂(lè)選擇的代言人都有大量的擁躉，這種榜樣的力量，有力帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
6.采取商標(biāo)保護(hù)措施。為了避免商標(biāo)或者商標(biāo)中的部分名稱(chēng)被盜用，可口可樂(lè)將所有相關(guān)的概念、顏色、圖樣等周邊信息都進(jìn)行了注冊(cè)，受到法律保護(hù)后，就避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“擦邊球”。
7.打造神秘感。可口可樂(lè)在配方的保密方面進(jìn)行了大力炒作，把它說(shuō)得神乎其神。據(jù)說(shuō)這配方只有可口可樂(lè)公司的兩位高層才知道，但沒(méi)人知道他們的名字或者身在何處，而且知曉配方的這兩個(gè)人不允許搭乘同一架飛機(jī)等。
正因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在品牌塑造上投注了諸多的心血，才讓這個(gè)品牌經(jīng)久不衰。上升對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響微乎其微，從而也自動(dòng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
產(chǎn)品的選擇策略
飲品必須有優(yōu)于同行的產(chǎn)品體驗(yàn)，并擁有巨大的市場(chǎng)空間，才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)巨無(wú)霸品牌。這兩點(diǎn)可口可樂(lè)無(wú)疑都具備了。
首先，可口可樂(lè)具有優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)。糖和咖啡因的結(jié)合在補(bǔ)充能量的同時(shí)，能夠刺激神經(jīng)，提高人們的愉悅感，加上飲料中填充的一些碳酸氣體，會(huì)讓 這種體驗(yàn)達(dá)到極致。其次，由于人每天必須攝入大量的水分來(lái)補(bǔ)充人體所需，因此可口可樂(lè)擁有巨大的市場(chǎng)空間。
另外，在對(duì)環(huán)境溫度的舒適感追求上，人在熱的時(shí)候希望有涼爽的感覺(jué)，而冷的時(shí)候又希望有溫暖的感覺(jué)。可口可樂(lè)作為液體性質(zhì)的飲料，它降溫的作用遠(yuǎn)比提升溫度的作用更持久。此外，人體在天熱的時(shí)候，水分更容易消耗，對(duì)飲料產(chǎn)品的需求更多，所以采用適合夏季的冰鎮(zhèn)飲料的方式，無(wú)論在口感還是效果上，都更受消費(fèi)者的青睞。
在單罐容量設(shè)計(jì)上，一罐可口可樂(lè)一般為330毫升，如此一來(lái)，8罐飲料正好能滿(mǎn)足一個(gè)人夏天一天的水分消耗。由此看來(lái)，可口可樂(lè)無(wú)論從產(chǎn)品的性能、質(zhì)地，還是消費(fèi)者的需求、心理等各個(gè)方面，都已經(jīng)把消費(fèi)者揣摩透了，所以產(chǎn)品自然大受消費(fèi)者的歡迎。
在可口可樂(lè)的歷史上，曾有過(guò)一次修改配方的“翻車(chē)”事件。當(dāng)時(shí)，在百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)下，可口可樂(lè)在1985年決定改變配方。而在新品推向市場(chǎng)前，可口可樂(lè)耗時(shí)3年，對(duì)19萬(wàn)人進(jìn)行了盲測(cè)，當(dāng)時(shí)盲測(cè)的結(jié)果是，喜歡新可口可樂(lè)的人數(shù)占比達(dá)60%。
然而，新可口可樂(lè)在正式推出后卻掀起了市場(chǎng)的軒然大波，引發(fā)抗議。可口可樂(lè)決策層在市場(chǎng)巨大的壓力下，不得不趕緊改回老配方，并召開(kāi)了盛大的記者招待會(huì)，坦率地承認(rèn)了新可樂(lè)的失敗，并向消費(fèi)者致歉。出乎預(yù)料的是，可口可樂(lè)這一通操作，卻讓經(jīng)典口味的可口可樂(lè)，銷(xiāo)量重新登上了軟飲料銷(xiāo)量的榜首，把百事可樂(lè)再一次甩在了后面。
直面新時(shí)代，擁抱新消費(fèi)
可口可樂(lè)廣告
可口可樂(lè)聯(lián)名球鞋
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